¿Todos los clientes son iguales?

Los clientes, desde el criterio de la rentabilidad, y con independencia de que ésta se alcance de forma directa o indirecta, se distinguen entre buenos y malos, existiendo dentro de cada una de las categorías una graduación que les califica entre mejores y peores. Una clasificación como ésta requiere una aclaración para solventar uno de los errores más comunes.

Sorprende que esté extendida la idea de que un cliente es malo cuando sus contactos con la firma son escasos y de poca cuantía, le da mucha importancia al precio, es muy exigente o «infiel» (en el sentido de utilizar los servicios de asesoramiento de los competidores alejándose de la deseada exclusividad). Pero lo más sorprendente es que se piense que un cliente malo es aquel con el que no se logra amortizar los gastos utilizados para captarlo o mantenerlo.

En nuestra opinión un cliente es malo cuando no cumple con sus obligaciones contractuales, es decir, cuando no paga, se retrasa en el pago, difama o intenta desprestigiar a la firma, etc. Afortunadamente, este tipo de clientes es escaso. Por tanto, salvo estas excepciones, todo cliente, por el hecho de serlo, es bueno, por la sencilla razón de qué cualquier trabajo que le hagamos (a menos que se realice por debajo de costo) deja un beneficio a la firma. No tiene sentido despreciar a alguien porque el margen de beneficio que te aporta sea pequeño, esté muy escalonado en el tiempo, comparta su demanda con la competencia o sea exigente a la hora de fijar los precios. Todo cliente debe aportar un margen de beneficio y por lo mismo ha de ser considerado un activo positivo. En este sentido, ningún cliente es malo. Lo que pueden ser malas, o incluso pésimas, son algunas de las estrategias utilizadas por las firmas en relación con sus clientes actuales o potenciales.

Cuando la firma realiza gastos (inversión) en marketing (publicidad, comunicación o promociones) para captar o retener clientes, y los resultados conseguidos no son los esperados, no es algo de lo que pueda hacerse responsables a los clientes. Al igual que una inversión desacertada, de cualquier otro tipo (instalaciones, bienes de equipo, investigación...), tampoco puede imputarse a los clientes, sino a una mala planificación empresarial.

Lo correcto es que la firma estudie previamente y en profundidad las condiciones en que puede ofrecer los servicios que los clientes demandan para que cualquier de ellos genere rentabilidad, es decir, su captación o mantenimiento sea viable.