Cómo construir una marca con valor en un despacho profesional: pasos esenciales para que no dependa solo de sus socios

En el mercado de compraventa de despachos profesionales, la marca rara vez representa un activo con valor propio. Generalmente, el comprador paga por la cartera de clientes, el equipo humano o la tecnología, pero pocas veces por el “nombre del despacho”. Esto supone una gran oportunidad perdida. Sin embargo, crear una marca con valor estratégico sí es posible, y puede ser determinante tanto para la continuidad como para el valor económico del despacho a largo plazo.

Inspirándonos en el estudio del Dr. Emilio Llopis (Cátedra Empresa Familiar, 2024), presentamos los pasos esenciales que debería seguir cualquier despacho profesional —familiar o no— para dotar a su marca de un valor tangible, transferible y relevante en el mercado.

1. Entender que la marca es más que un logo: es una estrategia empresarial

El primer paso es asumir que la marca no es marketing, sino dirección estratégica. Una marca bien construida representa la promesa que hacemos al cliente, los valores que defendemos y la experiencia que ofrecemos de forma coherente. Esta perspectiva debe estar liderada desde la alta dirección, ya sea el socio fundador o el CEO, quien se convierte en guardián de la coherencia entre lo que se hace, se dice y se transmite.

2. Construir una narrativa sólida: historia, valores y visión

La marca debe contar una historia. En el caso de un despacho, esta historia puede centrarse en su origen, evolución, vocación de servicio, especialización, y relación con sus clientes. Pero no es suficiente con contarla: hay que traducir esa narrativa en valores que se vivan y se reflejen en todos los puntos de contacto con el cliente (web, informes, redes, reuniones, tono de voz…).

3. Definir atributos diferenciales y consistentes

Según el modelo de branding adaptado para empresas familiares (Llopis, 2024), una marca valiosa se construye a través de atributos como:

• Relevancia: ¿qué problema resuelve el despacho mejor que nadie?
• Confiabilidad: ¿cumple lo que promete, de forma predecible?
• Diferenciación: ¿por qué un cliente elegiría este despacho y no otro?
• Expresión: ¿cómo se comunica y se visualiza esta diferencia?

En los despachos, estos atributos deben aterrizarse a través del trato personal, la especialización técnica, la proactividad en el servicio y la claridad en la comunicación.

4. Involucrar al equipo y alinear la cultura interna

Una marca fuerte no puede construirse solo desde la dirección. Todo el equipo debe interiorizar la identidad del despacho, sus valores y la promesa que hace al cliente. Esto se traduce en coherencia en la atención, en los procedimientos, en la forma de relacionarse con el cliente y en la motivación para actuar como embajadores de la firma.

5. Formalizar la marca en documentos clave

Una marca sólida necesita ser formalizada. Algunas herramientas prácticas son:

• Manual de identidad de marca (logos, colores, tipografía, estilo de comunicación)
• Guía de valores y experiencia cliente
• Mensaje central y elevator pitch
• Narrativa para medios y comunicación interna

6. Proyectar la marca en el entorno digital y presencial

Un despacho profesional con marca de valor se reconoce por:

• Una web clara, diferencial y alineada con su posicionamiento
• Presencia digital coherente y constante en canales clave (LinkedIn, newsletters, artículos, etc.)
• Eventos, publicaciones o acciones que refuercen el expertise y la cultura

7. Medir, evolucionar y proteger el valor de la marca

Las marcas vivas evolucionan. Es necesario revisar de forma periódica si el mercado sigue percibiendo lo que queremos proyectar, si los nuevos servicios encajan con nuestra propuesta y si nuestros mensajes siguen siendo coherentes. Y, llegado el momento de una transmisión o venta, la marca debe estar registrada, protegida y documentada, para que pueda formar parte activa del activo a valorar.

Conclusión: una marca fuerte como escudo, activo y legado

Como señala el Dr. Emilio Llopis, “la marca en las empresas familiares debe ser vista como una inversión estratégica, no solo como un legado”. Esto aplica también al mundo de los despachos profesionales. Solo aquellos que inviertan en construir, cuidar y proyectar su marca estarán preparados para:

• Aumentar su valor de mercado,
• Fidelizar talento y clientes a largo plazo,
• Y, sobre todo, trascender la figura de sus socios fundadores.

Fuente:
Llopis Sancho, E. (2024). Claves para la gestión de la marca en la empresa familiar. Cuaderno de Trabajo 1/2024, Cátedra Empresa Familiar - Universidad de Valencia.