Para escribir estas líneas he vuelto a hojear un libro que muchos profesionales del sector recordarán, aunque hayan pasado ya casi tres décadas desde su publicación. Marketing y comercialización de servicios, editado por CISS en diciembre de 1996 dentro de una colección dedicada a la gestión empresarial de asesorías, arrancaba con una afirmación tan directa como incómoda: “la gestión comercial y el marketing eran la asignatura pendiente de los despachos profesionales, fueran firmas de abogados o asesorías”.
Treinta años después, no sería justo decir que todo sigue igual. Algo se ha avanzado, y mucho, sobre todo si pensamos en las herramientas disponibles. El marketing digital ha cambiado por completo el escenario: webs profesionales, contenidos especializados, blogs, redes sociales, canales de vídeo, SEO, SEM, campañas en Google Ads, marketplaces y directorios jurídicos. Hoy algunos despachos —especialmente aquellos con equipos jóvenes o con una mentalidad más abierta— compiten en visibilidad y presencia con estructuras mucho más grandes.
Ahora bien, si bajamos al terreno real del día a día, la sensación es otra. Para la mayoría de los titulares de pequeños y medianos despachos, el marketing sigue siendo una tarea pendiente, no tanto por desconocimiento como por pura falta de tiempo. El trabajo técnico, la presión normativa, las urgencias constantes y la atención al cliente ocupan casi todo el espacio. Se vive instalado en el corto plazo, en la resolución inmediata, y la planificación comercial queda relegada, una y otra vez.
En ese contexto, hablar de marketing no es hablar solo de herramientas. Es hablar de mentalidad. El futuro lo están marcando aquellos despachos que empiezan a funcionar como empresa: que se fijan objetivos, analizan su rentabilidad, seleccionan clientes, cuidan a su equipo y toman decisiones con criterio estratégico. No hay grandes fórmulas mágicas detrás. Son, en realidad, reglas clásicas que siempre han funcionado.
Conocer bien al cliente, segmentar, escuchar antes de ofrecer soluciones, comunicar con claridad y de forma constante, diferenciarse más allá del precio. Entender que el servicio profesional también es un producto, que el precio transmite posicionamiento, que la oficina —física o digital— es un punto de venta y que la promoción no consiste solo en “ofrecer algo”, sino en generar confianza y permanencia en la mente del cliente.
Es aquí donde los directorios jurídicos y profesionales han ido ganando peso. No sustituyen una estrategia de marketing bien pensada, pero sí la complementan de forma muy eficaz. Aportan visibilidad en un entorno cualificado, refuerzan la credibilidad, ayudan al posicionamiento y permiten al despacho estar presente justo cuando el cliente está buscando referencias. Para muchos profesionales, además, son una primera puerta de entrada al marketing, una forma ordenada y asumible de empezar a trabajar su presencia sin grandes despliegues internos.
El cliente actual es más exigente, compara más y decide con más información. Ya no se conforma únicamente con la cercanía o la recomendación directa. Busca, contrasta y valora. Y en ese proceso, llevan ventaja quienes han trabajado su posicionamiento con coherencia y constancia.
Quizá hoy el marketing ya no sea una asignatura completamente desconocida en el sector legal. Pero sigue siendo, para una gran mayoría de despachos, una materia pendiente de aprobar. Y todo apunta a que, en los próximos años, será uno de los factores que marque la diferencia entre crecer, mantenerse o quedarse atrás.
Para debatir y reflexionar sobre esta cuestión el próximo 8 de abril, de 10 a 11 horas, organizamos una sesión online donde se presentará el estudio “Directorios y Marketplaces Jurídicos en España. Informe anual 2025”.
DESPACHOS PROFESIONALES (CDDP)
Marketing y Comunicación
